Storytelling

Storytelling es el arte de contar historias. Pero no las que nos cuentan los escritores, sino aquellas que cualquiera puede soltar para vender una marca. Es una narración efectiva, que conecta al vendedor con el comprador y crea una atmósfera de empatía y misterio. Puede ser real, mejor. Precisamente leo el storytelling de Coca-Cola. “Empezó como un jarabe para la digestión creado por el farmacéutico John Pemberton, y sabemos que su fórmula es ultrasecreta. Tan secreta que se encuentra bien escondida en una caja fuerte y solo tres personas la han visto”. Esa es la historia que se cuenta y esa es la que queda.

Hay un storytelling que lo descompagina todo. Nadie niega que a una empresa X le va mal en el negocio de comida, el dueño lo reduce a cinco mesas, quita manteles, despide trabajadores y hasta muda a un pequeño local. Borra la imagen de éxito y de posible recuperación. El consumidor lee: “Le iba muy bien, le empezó a ir mal, algo debe estar haciendo mal. Ya no arriesga, solo retrocede desde el costo, es más que una crisis. Adiós”. La imagen lo es todo. El progreso atrae, el declive aleja.

Los buenos cuentos (reales o no) afectan todos los aspectos de la vida. El antiquísimo Ford llegó primero, y ese era su cuento, su modelo en serie fue revolucionario. Muchos años después llegaron los autos japoneses. El storytelling de los autos japoneses se asimila a la historia moderna de Japón. “Los técnicos nipones viajaron por todo el mundo, vieron lo mejor de cada país, aprendieron, superaron lo visto y crearon siempre algo mejor”. Una historia breve vale más que mil palabras.

¿Y si lleváramos la narración a la política? Toledo fue un niño limpiabotas en Cabana, pero llegó a Harvard y hasta se casó con una gringa que sabía quechua y bailaba huayno ¿Cuánto de esa historia es real y creó la imagen de un “hombre que llegó alto desde nada”? No importa lo que el líder piensa o si es un genio, sino el breve instante de una contundente narración. Lo imaginado gana. El aprismo se alimentó de una larga historia de martirios y catacumbas, había hasta una simbología y narrativa cuasicristiana. La imagen lo es todo ¿Cree que Piérola, Cáceres, Leguía o Haya la hicieron desde las ideas? Los cuentos no se combaten con ideas sino con nuevos cuentos y mejores imágenes. Un personaje golpea a un político, ahora requiere de una nueva historia. ¿Qué más de bueno hay por decir de él? Siempre hay. En política es el gesto, la percepción, la emoción de una narrativa, y no el razonamiento, lo que manda. No ir a un debate o sudar como Nixon frente a Kennedy es más suicida que perderlo.

Se posicionan los cuentos bien contados. A veces puede ser una imagen real en la televisión. El storytelling no se borra en las mesas de votación, como sí se diluyen las ideas ¡Lo siento!, suena pésimo; funciona en el mercado, en la política también.