Diego Figueroa: “El proceso creativo siempre será caótico”

En la siguiente entrevista para elmontonero.pe, Diego Figueroa, vicepresidente senior de Estrategia en Leo Burnett Chicago, señala los vertiginosos cambios que atraviesa la publicidad por estos años en el Perú y Estados Unidos. Asimismo, habla sobre las nuevas generaciones y su relación con las empresas, y medios de comunicación. 

¿Cuál es la diferencia entre la publicidad en el Perú y en EE.UU.?

Las ideas publicitarias, la mayor cantidad de veces, son un reflejo de la cultura en la sociedad en la que estás. En Estados Unidos tienes un volumen, dimensiones e inversiones gigantes y las marcas grandes están anunciando ahí. Por eso, siempre ha sido la meca. No obstante, el día a día es igual de tedioso que en cualquier otro país.

En el Perú hay muchísimo más desarrollo creativo, porque la creatividad nace de las limitaciones. Aquí siempre se ha tenido limitaciones de recursos, de dinero, de conocimiento. Quizá, no hay el profesionalismo de otras partes del mundo, pero la creatividad es muy buena. Más allá de los premios, más allá de cuando obtuvimos nuestro León de Cannes o no, la publicidad peruana tiene una chispa interesante, muy local. Y eso no es comparable con Estados Unidos, por ser metódicos y estructurados.

¿Prefieres el orden o el caos en las piezas creativas?

El proceso siempre va a ser caótico. No hay proceso organizado porque estás lidiando con gente, egos e ideas no estructuradas. Cuando tienes una fórmula, las cosas empiezan a caerse. Si tú siempre “llenas las cajitas”, no va a salir nada interesante. Yo creo en el caos, en el “caos organizado”. Tiene que haber un poco de locura, un poco de desorden. El proceso creativo normalmente es así. No es lineal. Se te ocurren cosas distintas y después las juntas. Esto se ve reflejado en la creatividad dentro de una agencia, dentro de una dupla, dentro de todo el proceso. Lo que decía antes es sobre la diferencia entre el caos y locura, por un lado, y la organización y el profesionalismo, por el otro. Tú puedes ser una persona desorganizada o caótica, pero muy profesional y que mantiene lo correcto en su sitio.

¿Qué mejorarías de la publicidad en Latinoamérica?

Pienso que la dirección es correcta ahora. Hemos comenzado a mirarnos a nosotros, más que hacia afuera; sobre todo en Perú. Yo salí hace más de diez años de aquí, y la idea de una publicidad aspiracional ha cambiado. Antes se colocaban figuras que eran completamente inaccesibles. La aspiración es distinta en estos años. Es el reflejo de lo que sucede en Latinoamérica: reconocer, valorar y estar orgulloso de lo tuyo. Se tiene un frente unido por parte de los países de la región porque sienten que tienen un poco más de poder.

¿Se avecina alguna crisis en relación al desarrollo de Internet?

Internet no tiene nada que ver. Lo que ha hecho Internet es generar mucho más recursos y vehículos. Una apertura gigante. Y no solo es el medio, son también las herramientas y la información que puedes utilizar, y el tipo de contenido que puedes crear. No creo que el problema de la publicidad hoy — ¡Porque está en problemas!—, tenga que ver con los medios digitales. Tiene que ver con un tema de presupuestos. Tiene que ver con un tema de abusos, por muchos años, de los costos y del dinero que había en el medio publicitario.

Si hay algo que desagrada, simplemente, existe la opción de bloquear y desaparecerlo. El término “choque y fuga” expresa bien lo que sucede. Esto es válido para las instituciones, las personas y demás. ¿Crees que las nuevas audiencias son conscientes del poder que tienen sobre las marcas?

Yo creo que la publicidad no tiene tanto efecto, culturalmente hablando. Refleja más una realidad de mercado que una realidad cultural. Hay ciertos rasgos que se manifiestan más en el entretenimiento. Sobre todo en el Perú, la publicidad está bastante enfrascada y vive, más o menos, en un silo. No creo que pueda justificar que ciertos términos o ciertos puntos están siendo aplicados solamente por la publicidad. Es al revés. Si la sociedad tiene la idea de la volatilidad, se verá reflejada en los trabajos.

Los más jóvenes tienen el mismo acceso, tienen las mismas oportunidades para utilizar las herramientas que existen, llámese Internet o redes sociales. Es un tema generacional. Ellos son los escépticos y quienes saben que pueden tener un impacto mayor en productos y campañas. Más allá de las herramientas y los segmentos, en específico, esta generación ha crecido con la idea de “tengo el derecho de hacer, tengo el derecho de exigir”. Son conscientes de ese poder.

Entonces, ¿qué deben hacer las empresas y medios de comunicación para mantener una conexión a largo plazo con los millennials?

El principio fundamental es honestidad y transparencia. Es algo que no ha sido característico de ninguna empresa. Coca-Cola siempre ha vivido de la “receta secreta”, Kentucky Fried Chicken siempre ha vivido de la “receta secreta”. Siempre hubo el secretismo: “No te voy a contar”. Eso antes vendía, antes servía. Hoy en día, hay una apertura tal que los chicos piensan “puedo hacer lo que me da la gana” o “puedo tener acceso a lo que quiero”. La apertura y la transparencia empiezan a ser mucho más importantes. Y es una mentalidad que va a generar cambios, porque tendrás que pensar cómo está estructurada tu compañía, todo el sistema. La gente sabe un poco más, investiga más. Pese a esto, Coca-Cola sigue viviendo con la “fórmula secreta”. Pero, cada vez hay menos gente que está consumiendo Coca-Cola.

¿Funciona una campaña para posicionar un producto? ¿O es al revés?

Estoy convencido de que un mal producto no va a sobrevivir mucho, pese a que tengas la mejor comunicación del mundo. La gente no es estúpida, sabe y reconoce. Si vas a ver un producto y no te gusta, no lo vas a comprar. De repente, te lo compras una vez. De repente, cometes el error de creer que esto va a cambiar y lo compras una segunda vez. Pero, no vas a seguir comprándolo. Nadie es tan estúpido. Por lo menos, eso quiero creer. Y del otro lado, un buen producto más allá que la publicidad lo vaya a matar o no, creo que no va a cumplir el rol de comunicar. En nuestros días, muchos de los productos que conocemos y que son sumamente exitosos jamás tuvieron una campaña publicitaria. Solo fue el boca a boca. Hoy tienes muchos medios para comunicarte y decir “el comercial es una porquería, pero esto está genial”.

 ¿Existirá un mundo sin publicidad?

Si los productores y las marcas invirtieran en crear un buen producto, no utilizarían publicidad. No creo que vayamos a llegar ahí porque el humano es imperfecto, es codicioso. Si tienes un producto que es genial, el día de mañana harás un producto menos genial, pero con más ganancia. Siempre va a ser así, y no debería serlo. Pero la nueva generación de marcas nos ha enseñado que no necesitan publicidad. Por ejemplo, Uber apareció y creció sin esta. Cuando quieren llegar a un nivel masivo, a un lugar mucho más grande, ahí ya aparece la inversión por un tema comunicacional. Pero surgir, aparecer y crecer puedes hacerlo sin publicidad. Tenemos que sincerar la industria, ser claros en qué podemos colaborar o no, y ser más honestos para no desaparecer.

Entrevista: Luis Cáceres Álvarez

Fotografías: Mauricio Casapía