Marketing estratégico para la creación de valor público

A las personas que nos dedicamos al marketing estratégico y nos gusta la comunicación política, ya sea analizar o informar sobre la política de hoy, puedo decir que nos resulta muy difícil llegar a los ciudadanos. ¿Por qué? Porque la desconfianza en la política es muy alta. De hecho, la desconfianza se ha generalizado.  Entonces, la preocupación latente es que a la hora de comunicar y transmitir mensajes sobre política, o sobre cómo gestionar mejor lo público existe una barrera de entendimiento que es muy alta: los ciudadanos no creen.

Esto nos hace preguntar: ¿Qué hace que la gente confíe en el Gobierno? ¿Es que las calles estén limpias? ¿Que las escuelas enseñen bien? ¿Que las carreteras funcionen bien? O más le podría interesar a la gente conocer acerca de cómo el Gobierno llega a cumplir ese objetivo. Es decir, cómo gestionan los presupuestos.

La confianza ocupa un lugar muy especial en el sector público. Lo cierto de esto es que la confianza en el gobierno es multicausal. Existen muchas razones. En algunos países interesan más los indicadores de gestión, mientras que en otros países importa más que el líder sea honesto. Entonces es importante tanto que los procesos sean transparentes como que el líder sea honesto. Y por ello la confianza en la gestión pública es multicausal. 

La desconfianza de los ciudadanos en un Gobierno generalmente surge de la inconsistencia entre hechos, comportamientos, palabras y mensajes. Que a un ciudadano le llegue un mensaje al oído como “solucionaré tus problemas de trabajo en la comunidad” y que experimente noticias sobre altos niveles de corrupción o poca transparencia, son inconsistencias.

La inconsistencia afecta a la confianza en el Gobierno

En contextos de post verdad, donde se piensa que ya la verdad no tiene importancia, tienen su origen en el Brexit y las campañas de Trump. La post verdad es apelar a la emoción en detrimento de la razón. Entonces, cómo ha afectado esta tendencia a la comunicación política. Contar historias bonitas, pero con datos falsos. La post verdad es el arte de la mentira para que tambaleen los fundamentos de la democracia. Esto es una alarma que tenemos que poner en alerta. No por historias bonitas vamos a creer que podemos hacer olvidar al ciudadano de todos los temas importantes de agenda, ¿no?

La manera de contar es solo una, y tiene su fundamento en la verdad

La agenda 2030 por el desarrollo sostenible, de las Naciones Unidas, tiene algo de riesgo en este mundo de post verdad. Estos 17 objetivos de desarrollo sostenible tienen el riesgo de ser posverdaderos.

“La agenda 2030 es un plan de acción mundial a favor de las personas, el planeta y la prosperidad, para asegurar el progreso social y económico. Sostenible en todo el mundo para fortalecer la paz social dentro de un contexto de mayor libertad”. Como podemos ver, lo dice todo y a la vez nada; es un mensaje grandilocuente. La agenda 2030 plantea la reducción de la pobreza. La Educación de calidad. Mensajes entusiasmaste. Sin duda, nos gustaría llegar a un mundo tan idílico. Tan idílico como falso y frustrante. Pero lo cierto es que esta agenda está obligando a los países a que digan que es lo que van a conseguir, y cuando. La agenda 2030 está obligando a los países a que identifiquen indicadores, para medir los problemas sociales. Como vamos a reducir la brecha digital o medir la calidad de la educación. ¿Número de personas que asisten a clase?

¿Cuáles son los principales desafíos de los gobiernos en la comunicación?

La pandemia una de las cosas que ha demostrado es que la comunicación es esencial para la gestión pública y está exigiendo a los gobiernos que emitan mensajes muy directos y claros para convencer a la población que cada ciudadano es parte de la solución. Y también para los gobiernos, de tener definidas las estructuras de comunicación, y de elaborar mensajes que sean persuasivos para contribuir con la solución.

¿Qué hace a la gente confiar en el Gobierno?

Las redes sociales hacen que los ciudadanos sean emisores de información. Y eso ha tambaleado a los gobiernos, quienes para comunicarse solo se ponían en contacto con medios de comunicación tradicionales, llámese prensa, periodistas, etc. Ahora todo usuario se convierte en emisores, que podrían ser un riesgo reputacional para la Institución.

La interacción social de las redes sociales, es un cambio para los gobiernos que representa desafíos y oportunidades. Porque los Gobiernos tienen que aprender a usar las redes sociales, no solo para informar a los ciudadanos, de lo que hacen, sino para interactuar, para escuchar a los ciudadanos, para identificar necesidades, expectativas de los ciudadanos.

La crisis de la pandemia ha incrementado la desconfianza de los ciudadanos hacia los gobiernos. Y para que los gobiernos no pierdan la credibilidad yo lo que sugiero es que acompañen los mensajes con los hechos. Sucede que el origen de esa desconfianza ciudadana es porque los mensajes no suelen ir respaldados de los hechos de gestión. Hay promesas que son hechas y están por encima de lo que un gobierno puede hacer y eso frustra al ciudadano. Yo recomiendo que en las estrategias de comunicación de las Instituciones sean respaldados por los hechos y comportamientos. Y para eso, los gobiernos deben llevar un mayor tracking, control, de lo que son las expectativas ciudadanas.

Marketing estratégico para la creación de valor público

En el contexto de la modernización del Estado y la búsqueda de recuperar la confianza ciudadana, como desarrollar y atender las necesidades de una ciudad sostenible, el marketing estratégico, tradicionalmente está asociado al sector privado. Ha encontrado un papel cada vez más relevante en el ámbito público. Para las instituciones del Estado, esta herramienta se convierte en un pilar fundamental para crear valor y mejorar la gestión.

Al igual que las empresas buscan satisfacer las necesidades de sus clientes, las instituciones públicas deben poner al ciudadano en el centro de sus acciones. El marketing estratégico permite identificar las necesidades, expectativas y demandas de la ciudadanía, así como diseñar políticas públicas y mejorar la gestión pública de los servicios al ciudadano.

La gestión de los recursos públicos es una tarea compleja. El marketing estratégico ayuda a optimizar su uso, identificando las áreas donde se puede generar mayor impacto y reduciendo el desperdicio. De la misma manera, las instituciones públicas deben comunicar de manera clara y efectiva sus acciones y resultados a la ciudadanía. El marketing estratégico proporciona por ello, las herramientas necesarias para diseñar mensajes claros, concisos y persuasivos. Al igual que las empresas, las instituciones públicas también tienen una marca. El marketing estratégico ayuda a construir y fortalecer esta marca, generando confianza y credibilidad en la ciudadanía. El marketing estratégico permite involucrar a la ciudadanía en la toma de decisiones y en la co-creación de políticas públicas, fortaleciendo la democracia y la transparencia. El entorno social, económico y político está en constante cambio. El marketing estratégico permite a las instituciones públicas adaptarse a estos cambios de manera proactiva y anticiparse a las nuevas tendencias.