Inspirar, transformar y dejar huella

En la universidad Comillas de Madrid aprendimos que el marketing es la gestión responsable que previene, anticipa y satisface las exigencias del consumidor. En esta Cuarta Revolución Industrial, y con una población constantemente conectada a Internet, los productos con sus características fuerza definen la aceptación o rechazo del mercado. En un contexto electoral, el propósito del marketing es mostrar de la mejor manera a los candidatos convertidos en marcas comerciales. 

Juan Manuel Shiraishi, experto en marketing estratégico de la Universidad Continental de Huancayo, sostiene que “la publicidad digital transforma la manera de relacionar las marcas con el mercado. La segmentación, los indicadores en tiempo real y la multiplataforma convertida en ecosistema digital son motores de captación. Por el exceso de mensajes y la creciente competencia por espacios publicitarios se han generado consumidores más informados, más críticos y más sensibles frente a la avalancha de estímulos comerciales”.

El catedrático va más allá del interés por los escaparates (físicos y digitales), los medios y las ventas: “El propósito es la diferencia, y el propósito del marketing responsable es promover conexiones emocionales y culturales; es decir, atender los dolores de la comunidad, visibilizar los impactos sociales y movilizar sentimientos con el fin de generar pertenencia”. “La sociedad –continúa– no espera marcas que solo vendan, espera marcas que entiendan, actúen y transformen”. 

Para la antropología del consumo, “el ser humano responde a símbolos, valores y narrativas compartidas; por esto, las marcas que se comprometen con causas reales se convierten en actores culturales capaces de inspirar cambio”. Entonces –según Shiraishi–, “el desafío del marketing es construir estrategias integradas que trasciendan y generen experiencias memorables. No se trata de acumular canales de comunicación sino de orquestar medios y acciones que refuercen el posicionamiento y eleven la recordación”. 

Más allá del diseño de campañas, “el futuro pertenece a las marcas que se atrevan a ser humanas, que asuman la responsabilidad de inspirar y que conviertan cada acción en un legado. Al final, lo que recordará la comunidad, no será el anuncio llamativo sino la huella dejada”. La idea fuerza del profesor es contundente: “el reto no es invertir más en pauta sino invertir en relevancia. Y la relevancia se construye cuando las marcas dejan de ser emisoras de mensajes para convertirse en agentes de transformación social”. En esencia, “la tarea de las marcas no es solo captar clientes sino inspirar, movilizar emociones y construir lealtad sostenible”. Es un tremendo desafío en esta era digital competitiva.

Decíamos que los actuales candidatos, por buscar la aprobación social, pueden ser vistos como marcas comerciales y, por tanto, su tarea es inspirar, transformar y dejar huella aun cuando pierdan elecciones. No basta, entonces, emitir contenidos vacíos, sin sustancia y sin distinción. Repetimos: “el reto no es invertir en pauta sino en relevancia”. Los candidatos tendrían que ser novedosos e incomparables, “fuente de inspiración y movilización social”. ¿Demasiado tarde para muchos en este proceso electoral? 

Los anuncios llamativos y persistentes pueden ser el cascarón, la hojarasca corruptible. Los mensajes conmovedores impactan para bien o para mal, aun cuando se gane o pierda la elección. El candidato-marca responsable sobresale más por su hacer que su decir. Un discurso plano, obvio y edulcorado no hace palpitar los corazones, ni remece las entrañas, ni ofrece votos.