La involución de los periódicos

Qué deben hacer los medios impresos para sobrevivir en el nuevo entorno digital

La dificultad de los periódicos para adaptarse al universo digital ha coincidido con las recientes crisis económicas. Pero no son éstas las causas fundamentales de una posible extinción de los periódicos, sino solamente sus precipitantes.

Durante la reciente crisis española importantes periódicos impresos dejaron de publicarse.  Sobrevivieron los medios que tenían los incentivos estratégicos  (sobre los lectores y las empresas) que les permitieron superar los costos del papel. La crisis del periódico impreso tiene relación con tres factores: el surgimiento del periodismo digital y las redes sociales (con su espontánea ventaja de la publicación en “tiempo real”),  el mal manejo de las redes de distribución y el desconocimiento de los incentivos reales que llevan a un ciudadano común a pagar por un diario impreso, que le va a dar una satisfacción que compense lo que sacrificó por él. Nos centraremos hoy en este último punto. No es un tema de competencia de precios entre medios, sino de utilidad marginal del lector.

Vale decir que no es suficiente ganar lectores: el Financial Times alemán vendía cerca de 200,000 ejemplares diarios, pero no logró sus objetivos. Lo esencial en nuestros días es lograr estrategias de enganche de publicidad. Por ello, los editores del diario impreso deben ser polivalentes; no solo conocer de periodismo y “pepas” que atraigan al lector, sino también ser marketeros que conozcan la psicología del consumidor de diarios y las necesidades publicitarias de las empresas locales.

No es suficiente el entusiasmo de los capitanes de la prensa por los diseños y contenidos. A decir verdad,  los contenidos no aportan mucho a la lectoría ni a la publicidad. Los lectores quieren tener dominios específicos de ganancia y utilidad que les den poder. No existen “lectores” de diarios sino “consumidores”; los lectores reales son minoría y no generan ganancias. Hay varias estrategias que los medios impresos pueden utilizar para empoderar al consumidor de diarios. Todo consumidor es un apostador que no paga por leer sino por “sacarle ventajas” al medio.

A la empresas que publicitan en el medio tampoco les interesa la calidad del contenido. Si la “devolución” de los impresos desde los kioskos fuera cero, pese a la mala calidad del medio, la eficiencia del periódico para dar a conocer el producto publicitado sería buena. Pero para eso se requiere de un cambio radical en la estrategia de venta.  Mientras tanto, sin saber qué tipos de problemas enfrentan, los directores de medios impresos pierden su tiempo creyendo que el cambio de formato, de diseño o de técnicas periodísticas los va a encaramar en la cumbre. No será así.

El contenido suma poco, la clave está en los pequeños detalles. La gente compra el periódico A y no el B por una razón marginal, que poco tiene que ver con sus noticias, sus portadas o la calidad de sus columnistas. La lectoría es una ilusión, la compra es un hecho. Mucha papel impreso puede terminar sin leerse y envolviendo el pescado dominical, pero produciendo enormes ganancias los dueños de los medios. (En una próxima entrega explicaremos las claves para lograrlo).

Otro de los factores esenciales para entender la crisis de los periódicos impresos es el surgimiento de los medios digitales. Si los medios digitales entienden cuál es el gancho que atrae los ojos del lector, habrán de ganarle la partida muy pronto a los medios impresos. Nuevamente el diablo está en los detalles: algunas versiones digitales de medios impresos, por ejemplo, logran mucha más lectoría virtual que su versión física; pero no saben transferir la publicidad desde el papel a Internet.

Mientras los directivos de los medios impresos se crispan sin hallar las respuestas a su crisis (que están tan cerca de sus ojos), los diarios virtuales ganan espacio. Conocer las claves estratégicas, la psicología del consumidor y las necesidades de las empresas que publicitan resulta fundamental para ganar una competencia que ya nos da las señas de la nueva revolución del periodismo.

Por: Raúl Mendoza Cánepa