¿Superarnos o atrasarnos?

La urgencia de desarrollar un plan de citymarketing y country branding

En el artículo anterior hablé de "la necesidad de la retoma de la dinámica política en la sociedad actual, comprendiendo cómo llevan las ‘nuevas’ generaciones la interrelación de poder, cómo comprenden la comunicación política y cómo participan de estructuras mutables y neuronales, en redes yuxtapuestas e hipercomplejas". Retomo el anterior señalamiento de cara al próximo quinquenio porque el Perú requiere de potenciar su country brand (marca país) y el citymarketing (marca ciudad) en un programa coordinado, que permita posicionar adecuadamente nuestras características únicas como país y las de nuestras principales ciudades. Todo ello en aras de dinamizar nuestra economía, mejorar nuestra calidad de vida y capitalizar un "sentimiento" de pertenencia y orgullo, un "lazo emocional" que configure la ciudadanía de cara al Bicentenario y a los retos de los mercados transnacionales en estos tiempos. Y esto, insisto, debe hacerse de la mano con la ciudadanía. No es un proceso prescriptivo, sino descriptivo.

Pero, ¿qué es eso de citymarketing y de country branding? ¿Por qué es importante? Primero que nada, debemos señalar que dentro del politing® hablamos de la diferenciación de la política como estructura (el país, la ciudad y sus instituciones formales e informales), la política como proceso (leyes, normas y actores: dinámica social e interrelación y retroalimentación) y la política como resultado (políticas públicas). Y es menester, además, reparar en la comprensión del juego de factores conjugados en la gobernanza multinivel.

Carlos Salazar Vargas señala "así como el politing® incluye todas aquellas actividades que se llevan a cabo para buscar conquistar y mantener el poder, el citymarketing incluye aquellas que se llevan a cabo en una ciudad y cuyas autoridades/actores/y demás ciudadanos están decididos a apoyar y soportar el desarrollo del bienestar social y económico de ella, con el fin de que permanezca competitiva y jerárquicamente importante comparada con otras" Se trata de la competencia en un mundo globalizado en el que la ciudad (como hecho socio-económico) y el país se disputan un mercado de bienes, servicios y ciudadanos para configurar un determinado perfil cultural y atractivo que los distinga y revalore.

Desarrollar un plan de citymarketing no solo es importante, sino además urgente. Detallar el perfil de la Marca Perú y sus metas socioeconómicas a corto, mediano y largo plazo pasa por armonizar las políticas como estructura, proceso y resultado en consonancia con las estrategias de citymarketing. Solo en una directriz clara y responsable de auténtica comunicación política intergubernamental, intragubernamental y interinstitucional lograremos perfilar políticas públicas exitosas, comprendiendo que las tres patas de este trípode son gobierno, sector empresarial y ciudadanos.

Para ello es imperativo que se establezca un plan nacional de country branding que vaya más allá del "mercadeo del país" en términos publicitarios. Este plan debe comprender la necesidad de posicionamiento competitivo en indicadores complejos de gobernanza que abarcan el sistema de valores, estándares medioambientales, tolerancia, calidad de vida, salud y educación, estándar de vida, seguridad, deseos de vivir o estudiar en el país, ambiente para negocios, avance tecnológico, infraestructura, turismo arqueológico e histórico, herencia, cultura y arte, bellezas naturales, turismo y amenidades, productos "made in", productos de alta gama, denominaciones de origen controlado y "deseabilidad" de sus productos.... Y esto no lo digo yo, sino el Country Brand Index y el propio concepto de gobernanza.

Al menos en las principales ciudades del Perú hay que armonizar los planes de citymarketing, en el caso de que se hayan perfilado, en función de la marca Perú y la prospectiva que involucra. El plan de Politing® ad intra/ad extra de gobiernos debe partir de una diagnóstico de sectores clave, de planes de responsabilidad social coordinados con las metas de "ciudadanización de las empresas", al dar el salto de actuar no como formas jurídicas que realizan "obra social", sino como ciudadanos corporativos responsables con su entorno y que comprenden el impacto que tienen en su localidad, y los ciudadanos de a pie que comprenden que son parte del alma de la ciudad desde cada uno de sus puestos de empleo y emprendimiento.

Todos en conjunto forman el corpus que da vida a la ciudad y al país. Y bien puede ser una escena caótica y desordenada que espante la inversión extranjera, al turismo, la migración calificada y eternice los problemas sociales como delincuencia e informalidad; o puede iniciar la transformación desde municipios y entidades piloto para volcar el modelo socio-económico en uno altamente competitivo que nos haga saltar del puesto 49 al 30, en el Country Brand Index de FutureBrand®. O simplemente en la realidad palpable de los ciudadanos, en los indicadores de gestión estatal, la armonía del sistema, para erigirse como modelo de democracia cualitativa.

Ya el Perú logró una transformación importante en la primera década del siglo XXI. Es hora de dar el siguiente paso, antes de que se pierda el impulso que ha al país colocado en donde está. El reto es ahora.

Nancy Arellano

@nancyarellano

Analista político y consultor en Politing® y Estrategias de Mercados. Magíster en Gobierno y Gestión Pública para América Latina de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona (España) y especialista en Finanzas Internacionales y licenciada en Estudios Liberales de la Universidad Metropolitana de Caracas (Venezuela).