Sobre circulación, lectoría y opinión pública

La real influencia de los medios en la opinión pública

De pronto, el mundo del progreso posmoderno, global y electrónico nos ha hecho revivir una relación mágica con las palabras. Como en los primeros tiempos, que nos atrevimos a llamar primitivos. Cuando creíamos que nombrar las cosas nos daba posesión sobre ellas y acaso las creaba. Cuando imaginábamos que el trazo del bisonte capturado hacía real el hecho.

En el principio fue el verbo es una iconografía verbal a la que hemos adherido por razones religiosas. Sin percatarnos de ello necesariamente y aun a pesar de agnosticismos. El poder de la palabra para crear mundos se lo arrebatamos a Dios y, entonces, el verbo se hizo carne y habitó entre nosotros. No nos dimos cuenta de que seguíamos moviéndonos en la dimensión de la mente primitiva que creía, y cree, que las palabras son las cosas, que las palabras pueden reemplazar a la realidad, que basta con nombrar para ser y hacer.

Huellas de ese primitivismo asoman en nuestra comprensión actual de los conceptos de circulación, lectoría y opinión pública. En algunos casos por convenientes conveniencias, pero en la mayoría por superficialidad e inercia, renunciamos a aceptar algo que es evidente: la circulación de un diario no es sinónimo de lectoría y esta, a su vez, no es sinónimo de poder sobre la formación de opinión pública.

En la medida en que un término como liderazgo de opinión pública no es sólo un valor ético o moral, sino un valor de mercado, conviene alejarse de la magia primitiva de las palabras. Debemos exigir, entonces —antes de tomar decisiones sobre una inserción publicitaria—, no sólo datos sobre la circulación de un diario, sino precisas y factibles mediciones desagregadas de lectoría real. Y precisas y factibles mediciones de influencia real del medio para formar opinión pública. No la opinión de cuatro, por respetables que estos sean.

Cuando le ofrezcan colocar un aviso en un medio, analice y negocie. Aunque quieran hacerle sentir que es un honor o deferencia a sus empresas realizar la inserción publicitaria. Quizás sea el diario el que tiene que pagarle a usted una bonificación. Porque tal vez no se trate del medio realmente más leído ni más influyente en la formación de la opinión pública. Y porque tal vez gracias a su aviso algunos echen un vistazo a las páginas del diario.

Por añadidura, sabemos que gran parte de nuestra población está adscrita a la oralidad y que los millennials están en este mundo; pues —según algunos— se trata de una generación que nace entre 1980 y 1999.

Trasladado esto particularmente a la realidad del mercado peruano. La voz de la radio conecta al país entero, pero también a pueblos pequeños anclados en sus radios locales. Y las redes sociales indudablemente contribuyen decididamente a formar masas críticas de opinión.
 

Eduardo Zapata Saldaña