¿Racismo detrás de una muñeca?

La polémica en torno a una campaña publicitaria supuestamente racista

Hace algunos días se generó una polémica en las redes sociales a propósito de un encarte de una conocida tienda por departamentos y en el que se promocionaba la venta de unas muñecas empleando imágenes de “rubias y blancas”. El profesor Wilfredo Ardito, en respuesta a una columna de Franco Giuffra en la que planteaba lo que a su juicio eran inconsistencias de la campaña contra esta empresa, planteó algunas consideraciones, tales como: “Las producciones teatrales en Lima, por ejemplo, suelen estar ambientadas en Europa o Estados Unidos con lo cual tienen un perfecto pretexto para sistemáticamente excluir a los actores de rasgos andinos” o, por ejemplo, “(…) estas campañas publicitarias socavan la autoestima de millones de peruanos al mostrar la belleza orientada a determinados rasgos físicos”.

Para el profesor Ardito, de un lado, la locación en la que debe representarse una obra teatral es un “pretexto” para excluir a actores andinos y, por otro lado, la publicidad suele orientarse a mostrar la “belleza” –con la fuerte subjetividad que eso implica- focalizada en ciertos rasgos físicos. Adicionalmente, entre otros comentarios más, sostiene que el denominado Principio de Adecuación Social resulta aplicable en estos casos en los que las campañas se centran en una “raza” determinada. Así, el profesor Ardito, refiriéndose a estas campañas publicitarias, se pregunta si es que generan que las personas de rasgos andinos parezcan más "maltratables".

Me parece que el profesor Ardito está absolutamente confundido. En primer lugar, debería invitársele cordialmente a leer bien el Decreto Legislativo No. 1044 que proscribe la “inducción” a actos discriminatorios y no la sola “exhibición” de una raza en publicidad. La tesis de que la sola focalización de la publicidad en los blancos, por decirlo así crudamente, induce a que las personas andinas sean más “maltratables” es una interpretación propia del profesor Ardito que, a mi juicio, no responde a nada más que su particular visión de las cosas.

Creo que el problema no es la campaña publicitaria sino los ojos de algunas de las personas que han visto y juzgado la misma. El racismo importa una desvaloración por la pertenencia a un grupo racial o étnico determinado. Que en el encarte se difundan imágenes de muñecas blancas únicamente revela que esos productos son de esa forma. Y, permítaseme decirlo fuerte y claro, las empresas tienen derecho de configurar productos como consideren pertinentes.

Es cierto que esta libertad de configuración de productos no puede lesionar derechos fundamentales pero me parece claro que no existe semejante lesión en este caso. Lo contrario implicaría establecer una regla legal que obligue a las empresas a difundir representaciones raciales plurales, como si una ley pudiera evitar el surgimiento de expresiones discriminatorias en la sociedad. La discriminación existe y es una pena… pero seguirá existiendo mientras que exista un mercado para ello. La existencia de ese mercado no depende de la ley ni de lo que al profesor Ardito le guste.

Realmente, la clave de todo pasa por algo que el propio Ardito menciona en su post. En efecto, el profesor Ardito señala expresamente que: “(…) esta publicidad puede generar un sentimiento de rechazo en muchas personas que actualmente tienen poder adquisitivo pero que se sienten agredidos por esta publicidad. Es posible que estas personas encuentren otras alternativas inclusive comprando productos el extranjero, donde precisamente la publicidad busca ser más inclusiva”.

Pues bien, podría ocurrir que ciertas personas dejen de comprar a esta empresa por sentirse afectados por su publicidad y, si eso ocurre, no estaría mal. Si alguien se siente ofendido, desplazará su opción de consumo a otra oferta. Así funciona el mercado. El profesor Ardito parece sostener, salvo que lo esté mal interpretando, que hay que ver como negativo que algunas personas compren en el extranjero en donde la publicidad es más “inclusiva”. Pues yo no lo veo como negativo. Si creemos en la soberanía del consumidor –sin argumentos demagógicos o populistas- debemos saludar que la gente “vote con sus pies” cuando algo no le parece. Creo, en suma, que hay que tener un poco de cuidado antes de endilgarle el rótulo de “racista” a una empresa o a una publicidad simplemente por el hecho que no se ajuste a nuestra particular (y a mi juicio, exagerada) visión de las cosas.

Como nota final, ya que estamos discutiendo sobre publicidad comercial, debo contarle al amigo lector que este jueves 18 se presenta mi quinto libro –escrito en conjunto, en esta oportunidad, con el profesor Alex Sosa Huapaya- dedicado precisamente al derecho de la publicidad. La presentación es en el aula N113 de la PUCP y el ingreso es totalmente gratuito. La capacidad es limitada, sin embargo, así que recomiendo llegar temprano.

Por Gustavo Rodríguez García

(15 - dic - 2014)