La perfecta sintonía

El periodismo y su peculiar relación con los lectores

Quizás usted nunca se haya preguntado cuánto está dispuesto a pagar por un periódico. Si el contenido no alcanza a su expectativa y el precio es mayor que el del competidor, ganará este último ¿Qué compra la gente cuando compra un diario? Compra revelaciones, credibilidad, emociones, ilusiones, prestigio y una mercancía que escapa a lo periodístico: el plus del obsequio aleatorio. Un conjunto de recetas, una página lúdica o un sorteo semanal puede ganarle espacios al diario mejor pintado pues, a contrapelo, todo el contenido noticioso se puede lograr más fácil, gratuita y rápidamente en Internet;, incluso las revelaciones recicladas. Internet no solo nos acerca a la noticia, sino a una concatenación de interacciones curiosas y llamativas en las redes, que crean opiniones más audaces que las de los columnistas tradicionales. El mundo virtual (como Netflix con relación al cable, con la tendencia a pasárselo por encima) ofrece la opción de elegir e, incluso, de ser protagonistas de una discusión. Quizás los diarios que solo vendan periodismo están condenados a fracasar.

Los diarios, en los tiempos de la explosión virtual pueden vender más por las potencialidades de negocios, empleos, sorteos, descuentos e interacciones con los que el lector gana que por el contenido periodístico mismo. El Comercio comenzó a vender por sus páginas informativas sobre las llegadas de barcos y compraventas. La gente no siempre compra periodismo.

Pero ¡cuidado! Cada cierto tiempo las fórmulas difieren. Raúl Villarán Pasquel levantó Última Hora desde la ruina con la introducción del habla popular; pero hay un factor de éxito que no se suele tomar en cuenta en el análisis del fenómeno Villarán, que quintuplicó las ventas, y es que ofreció más que un periodismo replanero, introdujo la promoción de espectáculos populares ¿Cuánto de su éxito se debe a que promovió el mambo? Pérez Prado y el mambo fueron auspiciados por Última Hora. Se congregaron los ánimos de la época alrededor de las bikini girls. Nada cercano al periodismo, pese a la cultura de Villarán; pero su talento es que supo “sintonizar”. El diario que no sintonice con su tiempo perderá espacio.

Mientras que algunos diarios venden credibilidad, la gente está dispuesta a pagar por sintonía emocional. Villarán tuvo el olfato. En Estados Unidos, Ralph W. Hearst (que inspiró Citizen Kane) impulsó la prensa amarilla, y no le fue mal frente a su competidor, Joseph Pulitzer. Desde luego que Hearst vendía aquello que atrajera al lector, emociones. Su genio era generar sensaciones. El aletargado público de la época las necesitaba. No siempre, por desgracia, el periodismo vende periodismo. En ocasiones provee ilusiones. Un sorteo puede generar tanta expectativa que supere al precio que se está dispuesto a pagar por el diario. Es una emoción que concuerda con el mecanismo interno que nos lleva a asumir en buena proporción que algo podemos ganar con nuestro dinero. En ese mecanismo reside el largo éxito tinkero. Hay en todo director genial un resquicio de animador e ilusionista.

El objeto del periodismo es informar con veracidad, pero Hearst buscó las emociones que esa verdad podía provocar, tantas que fueran capaces de soliviantar a la gente. Hearst denunció la corrupción policial, los negociados políticos y los malos manejos de los magnates, indujo a una guerra. Sin confrontación ni investigación no hay periodismo. Como aderezo Hearst decía que “los hechos no dicen nada hasta que alguien los convierte en interesantes”.

Hearst sabía que el lector buscaba la novedad, el entretenimiento, la emoción. Utilizó el misterio y la sorpresa. Quien no sorprenda a diario se tornará en aburrido. También creía en el columnismo agudo, hiriente y mordaz. Otro de sus ganchos fue el énfasis en la sección de chismes y el humor satírico.

Ocurre también a la inversa, cuando el periódico vende veracidad y prestigio atrae a aquellos lectores clásicos que necesitan referentes de fe. Lo socialmente sano es que esta última afirmación permanezca vigente. Es lo ideal. Uno de los retos de los diarios es ganar lectoría en papel por su autoridad moral. A veces, por desgracia, la realidad supera a los deseos.

Decían que con el e-book los libros morirían y fue un error. Probablemente el mismo error de los agoreros que advierten de la muerte de la prensa escrita.

Raúl Mendoza Cánepa